Como a Geração Z está redefinindo o marketing e o patrocínio no entretenimento ao vivo
Por muito tempo, os eventos de entretenimento foram sinônimos de excesso, escapismo e hedonismo desenfreado. Mas algo mudou. E não foi apenas o algoritmo. O que está em jogo agora é a nova régua de valores da geração mais poderosa e exigente do mercado: a Geração Z.
Essa geração cresceu em um mundo onde saúde mental é pauta, o corpo é templo, e a autenticidade é a nova moeda de valor. Eles trocam a balada pela trilha, o energético pelo kombucha, e querem muito mais do que consumir: querem sentir, pertencer, transformar. E isso está virando o jogo para marcas, patrocinadores e eventos.
O boom de experiências que misturam esporte, música e natureza não é coincidência. É a resposta. E eventos que colocam o bem-estar no centro das atrações estão saindo na frente — não só no coração do público, mas na construção de reputação e diferenciação de marca.
Um exemplo cristalino? A Adidas e a Maratona do Rio. Mais do que um patrocínio, a marca fez da maratona uma plataforma viva de seus valores. Transformou corredores em protagonistas, criou pontos instagramáveis que dialogam com o lifestyle ativo, apostou em conteúdo gerado por usuários (UGC) que ecoam autenticidade e ainda trouxe influenciadores fitness e do universo do bem-estar para amplificar essa conexão.
Não é sobre ter um logo na linha de chegada. É sobre estar na jornada.
O marketing de influência acompanha essa transformação. Os criadores que realmente engajam não estão apenas no feed — estão ao seu lado, suando com você em um sunset yoga, batendo perna numa trilha musical ou cruzando a linha de chegada depois de 21km.
Eventos ao vivo com curadoria de influenciadores reais — que respiram os valores do bem-estar, da sustentabilidade e da coletividade — têm um poder de impacto incomparável. Eles não vendem um produto. Eles vivem uma experiência. E compartilham isso em tempo real com milhares (ou milhões) de seguidores que confiam em sua verdade.
Quando isso acontece de forma integrada e estratégica, nasce o que chamamos de “influência experiencial”: uma fusão poderosa entre conteúdo, emoção e contexto. E é aí que mora a mágica.
O conteúdo gerado por usuários se torna a peça central dessa nova engrenagem. Afinal, nada é mais poderoso do que ver um amigo ou uma pessoa que você admira vivendo uma experiência de marca de verdade — suando, sorrindo, celebrando. E o melhor: com um filtro de autenticidade que nenhum briefing consegue forjar.
Plataformas que incentivam e recompensam o UGC em eventos, como desafios de corrida, trilhas com meditação, festivais de bem-estar ou até arenas de esportes urbanos, criam um ciclo virtuoso de engajamento orgânico, prova social e pertencimento. A Geração Z não quer ver um comercial. Ela quer fazer parte da narrativa.
Se sua marca ainda está apostando apenas em camarotes, mídia tradicional e ativações genéricas, é hora de repensar. A Geração Z quer experiências com propósito, que conectem saúde, performance, comunidade e verdade. E eventos ao vivo são o palco ideal para isso acontecer — não como espetáculo, mas como extensão da vida real.
O desafio está lançado: ou sua marca corre com a Geração Z, ou fica pra trás vendo eles passarem voando, de tênis novo e câmera na mão.
Rômulo Carminate, Head de Criação e Planejamento da Dream Factory.
